Reconocido y respetado por una larga y sólida carrera como diseñador y director creativo, Marc Català, cofundador del estudio Mucho, participa en la iniciativa Design: What’s next? que abrimos a toda nuestra comunidad de creativas y creativos con el objetivo de construir una reflexión conjunta acerca del escenario que nos presenta esta crisis.

¿En qué sector te sitúas?

Trabajo en Branding, que es la palabra aceptada en la profesión para referirse a la construcción de identidades y culturas para representar a compañías o instituciones, y en menor medida a acciones, personas, ideas o incluso países. 

¿Cómo te está afectando la situación actual como profesional?

Vivimos un contexto de crisis económica, que lo es en términos de tiempo y de dinero. Todas las épocas, también las de bonanza, implican evolución y transformación, así como estabilización de elementos que perduran en el tiempo. En ese sentido, no creo que ésta sea diferente.

Concretamente a nivel del estudio, podemos evaluar que el flujo de trabajo, con un altibajo en los meses centrales del confinamiento, se habrá mantenido durante todo el año. Esto ha sido gracias a un posicionamiento relevante y a mucha intensidad por parte de todo el equipo, y también a costa de un recorte de nuestros presupuestos. Es decir, habremos trabajado lo mismo que otros años, pero obtenido muchos menos ingresos. 

En cualquier caso durante este tiempo también hemos aprobado proyectos potentes de marcas interesantes así como proyectos de una envergadura grande. ¡Algunos de ellos en medio del confinamiento! Esto nos da una confianza moderada para el futuro. 

¿Cómo crees que evolucionará el consumo a raíz de la crisis?

Creo que hay dos tiempos para esto. Uno es el tiempo de pandemia. Otro tiempo distinto es el de postpandemia si se encuentra una vacuna, esperemos que así sea.

En el tiempo de pandemia, sabemos que los esfuerzos sanitarios de todos contra el virus serán prioritarios. Esto penaliza claramente a ciertos sectores, como el turismo, la aviación, la hostelería o la restauración, y beneficia a otros, como los servicios aplicados al entorno digital, la logística y las farmacéuticas. Estos sectores verán acelerado su crecimiento, en ocasiones de forma muy intensa. Y por tanto presentan grandes oportunidades. Hasta aquí lo obvio. Estas consecuencias podían adivinarse, y están en los análisis de las grandes consultoras en el primer momento de confinamiento. A medida que avanzan los días, vamos descubriendo consecuencias nuevas e insospechadas pero lógicas de las mismas causas. Y por tanto hay sectores que sufren de forma nueva, y sectores que crecen de forma nueva. La buena noticia es que la comunicación suele ser un elemento de necesidad en cuanto hay crecimiento. Eso quiere decir que como comunicadores somos de los primeros en saber a quién le va bien. Son los clientes que están llamando ahora.

El tiempo de postpandemia está todavía al menos a un año vista, y por tanto es difícil de decir. Sí creo que la recuperación económica será en gran medida un intento de reestablecer el orden económico previo a la pandemia, y es muy posible que se consiga. Nuestros valores en comunidad no han variado sustancialmente, al menos no por la crisis. La evolución del valor ya estaba sucediendo pues la revolución digital o la crisis climática provocan conflictos y cambios mucho mayores que el Covid, y su digestión es de largo recorrido. Es por estas causas que está evolucionando nuestra relación con el mundo y nuestra evaluación de qué es una vida buena. 

¿De qué manera podemos vivir entre lo local y lo global en equilibrio?

Me gusta esta pregunta, porque nos centra más en las cuestiones de fondo que creo deberían ser objeto de nuestras reflexiones. A nivel filosófico el multiculturalismo parece aún un problema por resolver. ¿Cómo pueden convivir distintas culturas, cuando sus distintos sistemas morales les lleva a producir leyes distintas que tarde o temprano entran en conflicto? Lo global hoy, lo que entendemos por global, solo funciona a nivel económico. Nuestro sistema global es el capitalismo, y de lo económico se obtiene un marco político que parece que nos permite hacer todas aquellas cosas que son globales. Pero ya vemos claro que la falta de respuesta del capitalismo a conflictos centrales de la vida humana lo ha llevado a un límite que debemos superar. Se me ocurren a bote pronto varios conflictos que el capitalismo descuida: la convivencia de culturas y propuestas morales, un proyecto común que supere una visión individualista de la humanidad, el respeto a toda forma de vida, el cuidado del planeta, la necesidad de una ética para lo digital o la bio genética, la dialéctica entre nacionalismo e identidad o la atención a nuestra espiritualidad son algunos de ellos.

Es por eso que esta pregunta apela directamente a la cuestión que para mí es central: ¿Qué es la vida buena? ¿Cómo debería ser la vida buena en un mundo global en el siglo XXI? La única forma de contestar a esta pregunta es investigando nuestros sistemas y estructuras de valor. Nuestros valores. Aquello que consideramos que debe ser central para una vida buena. ¿Qué es lo bueno? ¿Qué es lo que tiene valor? Mi mayor miedo es el cinismo. Todos entendemos la investigación ética. Todos entendemos esta reflexión. Que sea difícil o que vivir en coherencia ética parezca casi imposible solo deberían espolearnos a dedicarnos a ello. 

¿Cambiarán las marcas los discursos que vehiculan?

Las marcas son nuestro caballo de Troya para conseguirlo. Las marcas no son más que culturas generadas por compañías. Y las compañías no son más que colectivos humanos. Estos colectivos, en su ética, no quieren cosas muy distintas de las que quieren otros seres humanos a los que venden sus productos. Y hoy, a pesar del enorme esfuerzo que conlleva (y que nos da de comer), es aún mucho más fácil cambiar la cultura de una marca que la de un país, o la de un partido político, o las de las grandes instituciones internacionales basadas en el capitalismo. Me atrevería a decir que las marcas son el sistema de organización colectiva que más rápido responde y se adapta a los cambios culturales de la sociedad. Se podría argumentar que nuestro poder para cambiar la sociedad es mayor como consumidores que como votantes. Tomamos muchas más decisiones como consumidores que como votantes, y estas decisiones tienen consecuencias internacionales directas, cosa que si pasa, es mucho más lenta con el voto.

La sociedad quiere cambios, y las compañías también forman parte de la sociedad. Las marcas cambiarán en la medida en la que puedan hacer evolucionar sus modelos de negocio, pues deben acompasar los cambios con su capacidad de supervivencia y de generación de dinero. Una asunción que podemos cuestionar es si necesitamos generar tanto dinero. Pero esa reflexión es para los seres humanos tanto como para los colectivos de seres humanos que forman compañías y generan marcas. 

En cualquier caso, creo que las marcas son un vehículo excelente para la transformación social. Y lo son precisamente porque a través de su necesidad de ahondar en el control y diseño de las emociones humanas… ¡se han topado de bruces con las reflexiones éticas! Y las están haciendo como forma de conectarse con los humanos a los que venden productos. Los diseñadores tenemos un sitio privilegiado en la mesa cuando se trata de cambiar las culturas empresariales. Apelo a nuestra responsabilidad como creadores de marcas, como narradores, artistas y poetas, para participar en este esfuerzo de reflexión colectiva y de construcción de nuevos futuros. 

¿Cómo puede lo digital y lo offline ayudar a crear un nuevo contexto de consumo y comunicación?

Parece que en un contexto de pandemia lo digital debe servir para podernos encerrar más y alejarnos del mundo. Pero precisamente creo que debemos reconectarnos con el mundo y que lo digital debería ayudarnos en ese esfuerzo.

Queremos seguir yendo a las tiendas y los mercados, oliendo las frutas y las verduras, probándonos la ropa, y hablando con la gente. No podemos reducirnos a ser un cerebro con una tarjeta de crédito. 

La tecnología debería ayudarnos a conectar con nuestro cuerpo y con nuestro entorno. Debería ayudarnos a mejorar en un diálogo colectivo. Por todas las adicciones que provocan las redes sociales también nos han hecho estar más en diálogo, aunque éste es probablemente imperfecto y muchas veces está mal dirigido. A menudo también potencia más nuestra ira o victimismo, por los sistemas de adicción identitaria que generan. Esto es extremadamente nocivo, y se cuenta entre los problemas fundamentales a los que nos enfrentamos. 

Ante el crecimiento exponencial de la tecnología, deberíamos potenciar un crecimiento exponencial de lo humano. Las redes sociales podrían y deberían mejorar para establecer diálogos más saludables y productivos.

Y finalmente la tecnología debería ayudarnos a establecer mejores sistemas de participación. Esto es, en los aspectos comerciales y económicos, pero también sociales o políticos, y muy fundamentalmente en favor de un diálogo ético. 

¿Qué innovaciones conoces capaces de lograr los retos que nos depara la comunicación y diseño que viene?

En mi opinión muchos diseñadores ya estamos aplicando métodos de trabajo colectivos con nuestros clientes. Hemos aprendido procesos y métodos de la filosofía o la sociología, de la estadística, en definitiva de la consultoría estratégica. En el fondo los diseñadores siempre hemos pensado estratégicamente. Pero no sabíamos ponerle nombre, ni empaquetarlo ni venderlo. Y nuestras reflexiones eran relativamente superficiales y poco estructuradas. Aún aplicamos estos nuevos métodos de forma inocente, poco profunda e informada. Hemos dado los primeros pasos pero podemos hacer mucho más. 

Podemos implementar mejores metodologías e incluso generar las nuestras propias en este ámbito. Podemos usar nuestra creatividad y pensamiento para ello. Nuestra capacidad proyectual nos ofrece una perspectiva privilegiada para hacerlo, que pocas profesiones dominan. Nuestra conexión de las ideas a la realización, de las ideas a la materia, son puro pensamiento aplicado. Podemos usar estas capacidades en el ámbito del pensamiento estratégico. 

La riqueza de la creatividad colectiva es extremadamente poderosa. Debemos aprender a crear conjuntamente con el cliente, en equipos multidisciplinares, y también con nuestros compañeros de profesión. Para ello necesitamos aprender a escuchar. Debemos aprender a aparcar el ego. El equipo vence al genio siempre. 

Finalmente, en una era en que las emociones y el propósito ético han cobrado importancia la figura de lo humano se revaloriza en todos los ámbitos. Esto pide de nosotros imágenes nuevas, que reflejen las emociones, que nos acerquen a significados íntimos. Imágenes nuevas que muestren mejor el cuerpo humano, y también nuestros miedos y deseos. Nos hemos centrado mucho en la representación de los objetos. Y a veces eso es útil. Pero debemos recuperar la representación de lo humano que durante siglos la humanidad ya ha mostrado en el arte, la fotografía o el cine. 

¿Qué esperas de tu comunidad profesional ante los posibles cambios económico-sociales?

Intento no esperar nada, pues es una posición que no ayuda. Creo que es una situación difícil para todos, y en muchos casos ya haremos mucho con sobrevivir.

Pero si podemos aspirar a más. Podemos crecer filosóficamente. Podemos usar nuestra creatividad en esta dirección. Podemos hacer que nuestra profesión se revalorice, para codearse con aquellas que tradicionalmente han tenido más peso. Además de valorar el diseño y la imagen en sí mismos, podemos entender también que son herramientas para fines más elevados. Podemos pensar que el diseño puede usarse para una mejora social y un desarrollo colectivo. Y para todo esto no nos vale competir por la mejor imagen. Necesitamos empezar a colaborar para producir la imagen que mejor nos proyecte a los futuros que deseamos. Podemos aprender que el diseño también es una herramienta para el pensamiento social, político, económico y filosófico, y que es de enorme validez porque proviene de la reflexión estética. Entre todos podríamos hacer del diseño un medio válido e indispensable para mejorar el mundo. 

¿Cómo pueden ADG y FAD ayudar a construir esta nueva realidad? ¿Qué contenidos, acciones o propuestas echas en falta?

Agradezco este tipo de iniciativas, porque son las que necesitamos para desarrollar la profesión. Y sé lo difíciles que son de llevar a cabo. Necesitamos más en esta dirección.

Muchas de estas iniciativas ya se están llevando a cabo aparte de la asociación y fuera del museo del diseño. Con el tiempo la capacidad de influencia de los diseñadores se ha reducido. El diseño ha dejado de ser la vanguardia en pro de las startups o la tecnología. Vivimos de espaldas al mundo, concentrados en la pequeña estética y la sociedad no nos mira para pedirnos consejo. Y lo hacía.

Hay mucha gente muy valiosa dentro pero también fuera de ADG y el FAD. Sería fantástico que ADG y el FAD se reconectaran a lo que muchos diseñadores ya están haciendo. El mayor reto es unir a voces muy distintas en favor de un proyecto ético común. 

Así se podría quizás aspirar a recuperar el protagonismo como un actor principal en la ciudad y en el país. Se podría quizás aspirar a recuperar influencia política y económica. Se podría quizá aspirar a ofrecer mejores servicios a los profesionales. Se podría quizá aspirar a establecer nuevas y estimulantes conexiones con distintas disciplinas. Porque el diseño tiene mucho que aportar, dentro pero también más allá del trabajo comercial. Y es nuestra responsabilidad que eso pase.

Pero nos falta hacer una reflexión ética de los propósitos de la asociación e incluso del ejercicio mismo del diseño. No podemos lanzarnos a este nuevo mundo sin transformarnos nosotros primero.