Diseñador de vocación y nativo tecnológico, Miguel Zorraquino —fundador de la consultoría de diseño estratégico Zorraquino—, participa en la iniciativa Design: What’s next? que abrimos a toda nuestra comunidad de creativas y creativos con el objetivo de construir una reflexión conjunta acerca del escenario que nos presenta esta crisis.

¿En qué sector te sitúas?

En el mundo cambiante de hoy en Zorraquino ayudamos a las empresas, abiertas a la innovación, a evolucionar y crecer a través del diseño centrado en las personas. La estrategia, el diseño y la tecnología forman nuestro ADN. Diseñamos, desarrollamos e implantamos experiencias de marca y productos digitales vivos, capaces de adaptarse y renovarse a los diferentes escenarios de nuestra actualidad. Somos una consultoría de diseño estratégico que cree en el poder transformador del diseño para satisfacer las necesidades de las personas, impulsando el crecimiento de los negocios. A ello dedicamos nuestro esfuerzo diario.

¿Cómo te está afectando la situación actual como profesional?

Todas las empresas hemos vivido meses de incertidumbre que han sido difíciles de gestionar, aún los vivimos. Pasada la vorágine de asimilación y adaptación a la nueva realidad que nos está tocando vivir, y una vez comprobado que los números aguantaban este envite, he dedicado el tiempo que antes no tenía a leer, a observar, a escuchar y a pensar. Estos meses nos han servido para reflexionar sobre el rumbo que toma nuestra sociedad y replantearnos si muchos de nuestros modelos de vida actual tienen los días contados… Ahora nos toca actuar en consecuencia a lo que hemos vivido y demostrar que, de verdad, hemos aprendido algo de todo esto.

¿Cómo crees que evolucionará el consumo a raíz de la crisis?

La pandemia ha puesto en jaque los pilares de nuestra sociedad de consumo. Hemos visto hundirse modelos de negocio, pero también hemos visto cómo se consolidaban otros; aquellos en los que la tecnología ha sido parte fundamental de interacción entre las marcas y sus clientes. El coronavirus ha propagado la digitalización del mundo. Lo que no ha logrado la transformación digital en una década, lo ha conseguido este virus en apenas unos meses… Es evidente que los procesos de digitalización se intensificarán y agilizarán durante los próximos meses y años.

Por otro lado, los valores de marca también cobran fuerza en el nuevo escenario en el que las compañías deben tener claro su propósito y misión. Los consumidores exigen que las empresas demuestren interés en los mismos aspectos que ellos y esto abarca desde el plano ideológico hasta el producto más prescindible en sus cestas de la compra. Porque todo lo que consumimos forma parte de nuestras vidas, y cada vez más, responde a nuestros valores. Esta crisis también ha evidenciado la necesidad de replantear el desarrollo de negocio para hacerlo coincidir con los formatos de vida actuales y cubrir las expectativas reales de la gente.

¿De qué manera podemos vivir entre lo local y lo global en equilibrio?

Si el equilibrio es difícil de conseguir incluso cuando las cosas parecen estar en orden, en estos momentos, vivir de manera equilibrada se me antoja imposible. Es curioso que una crisis global haya sido la causante de que la propia globalización se desvanezca. Con la pandemia, la globalización ha sido expulsada del mundo físico quedando recluida al ámbito digital. De todos modos y, aunque llevamos un tiempo apreciando el auge de los populismos a nivel internacional, en el mundo actual las sociedades no pueden encerrarse en sí mismas si quieren seguir creciendo, por eso, tendremos que repensar nuestras relaciones con lo ‘glocal’. El mundo está en continuo movimiento y no se puede parar porque así es la inercia de la vida. Al igual que hablamos de una nueva normalidad, nos tocará hablar de una nueva globalización.

¿Cambiarán las marcas los discursos que vehiculan?

Ya lo han hecho y lo seguirán haciendo. Las marcas han aprovechado el confinamiento en los hogares y el tiempo del que antes carecíamos para captar la atención de la audiencia apelando a las emociones humanas. Hemos visto cómo han ido articulando su comunicación para intentar reflejar su compromiso con la sociedad. Se ha hablado mucho de la humanización de las marcas. Será el tiempo el que demuestre si eran meros discursos o, por contra, estaban fundamentados realmente en sus valores y propósito. La estrategia y la creatividad resultarán clave para diferenciarse porque quien no aporta valor, solo aporta ruido y, de eso, lamentablemente, vamos sobrados…

Festivales y ferias internacionales ¿Afectará esta crisis a cómo se muestran los productos (p.ej. mobiliario y moda) ligados a este tipo de acontecimientos?

Es inevitable que todo el sector expositivo se haya visto tocado por esta crisis y, probablemente, siga siendo uno de los más afectados a medio plazo. En lo que a festivales y ferias se refiere, el confinamiento ha acelerado la digitalización de eventos, se ha producido una proliferación de la virtualización en la que la creatividad ha jugado un papel fundamental. No obstante, habrá que repensar la necesidad del modelo de feria convencional para algunos sectores y los costes asociados a las mismas frente a las posibilidades que ofrece la digitalización. Ya estamos viendo cómo están saliendo aplicaciones para posibilitar los accesos digitales, monitorizar la distancia entre asistentes o, incluso, haciendo referencia a la moda, herramientas de inteligencia artificial que permiten probarse ropa virtualmente. Frente a todas estas fantásticas soluciones, también es cierto que las personas somos seres sociales por naturaleza y que la posibilidad de crear relaciones y redes de contacto nunca será lo mismo sin la cercanía y el contacto físico.

¿Dónde crees que irá a parar la mayor parte de la inversión en diseño y publicidad los 3 años próximos?

No me atrevo a sacar la bola de cristal, pero me gustaría que estuviese destinada a proyectos de reconstrucción social, que realmente aporten valor y resuelvan problemas de la ciudadanía. Es hora de huir de las salidas tácticas y soluciones cortoplacistas, que solo suponen un parche a una herida a la desesperada y no la cura definitiva. Creo que es hora de volver a poner sobre la mesa el poder transformador del diseño, del que veníamos hablando al principio, como agente social de cambio. Debemos fijarnos en todos los vaivenes que estamos viviendo en el presente para valorar cómo debe ser el futuro de los negocios.

¿Cómo puede lo digital y lo offline ayudar a crear un nuevo contexto de consumo y comunicación?

En la comunicación de marca ser relevante será cada vez más relevante, independientemente del medio. Si bien es cierto que las posibilidades de dirigirnos a públicos segmentados y obtener datos a tiempo real del calado de nuestros mensajes se multiplican en el ámbito digital. La relevancia no la conseguiremos con un mismo discurso para diferentes audiencias. Debemos reconocer y comprender el comportamiento de nuestros usuarios para dirigirnos a ellos de manera cada vez más individualizada, recomendando y personalizando los mensajes y propuestas. Las figuras de emisor y receptor entre marca y cliente se diluyen y la comunicación tendrá que ser clara, directa y lo más transparente posible para captar la atención del público potencial.

¿Qué innovaciones conoces capaces de lograr los retos que nos depara la comunicación y diseño que viene?

No es ninguna innovación, pero, como hemos comentado, la digitalización de todas aquellas empresas que se habían quedado rezagadas pienso que es a día de hoy un imperativo incuestionable. En pocos meses, hemos asistido a la digitalización express de compañías que se han sumado irremediablemente al ámbito digital porque no les quedaba otra para subsistir. Esto seguirá ocurriendo y creo que la tecnología se consolidará como medio para rentabilizar muchos modelos de negocio y mejorar la experiencia de cliente. Me gusta recalcar que la tecnología será el medio porque el fin sigue siendo el mismo: satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

Por otro lado, creo que la investigación y el diseño estratégico jugarán un papel relevante en esta nueva normalidad, como instrumentos catalizadores del cambio estructural y cultural que deberán afrontar las empresas.

¿Qué esperas de tu comunidad profesional ante los posibles cambios económico-sociales?

Que actuemos en coordinación y sepamos estar a la altura de las circunstancias poniendo en valor el diseño como disciplina para resolver los problemas que se avecinan y que afectan al conjunto de la sociedad. Nos tenemos que acelerar, igual que el mundo se ha acelerado paradójicamente a pesar del parón, para comprender lo que el mercado nos está demandando y aportar soluciones especializadas basadas en los datos, en la investigación y comprensión del entorno y los usuarios, con el objetivo de tomar decisiones estratégicas y proponer soluciones factibles a retos complejos. Lo hemos leído mucho últimamente: “En tiempos difíciles, surgen las mejores ideas”.

¿Cómo pueden ADG y FAD ayudar a construir esta nueva realidad? ¿Qué contenidos, acciones, propuestas echas en falta?

La labor de la asociación creo que tiene que seguir siendo la de crear conexiones y sinergias entre profesionales para descubrir y apoyar juntos el futuro del diseño, la comunicación y la innovación. A raíz de la emergencia sanitaria y social están surgiendo múltiples ideas y proyectos en todo el mundo en una ola de creatividad sin precedentes. Creo que es necesario visibilizarlas para ayudarnos a comprender los nuevos contextos de esta nueva normalidad, que parece que ha llegado para quedarse. Los profesionales necesitamos conseguir una visión global de cómo afectará lo que está pasando hoy a lo que sucederá mañana.

Reflexión personal

No podemos ser indiferentes ante lo que hemos vivido. Tenemos que demostrar que hemos aprendido para no repetir. Me gusta ser optimista y, aunque la memoria humana ha demostrado tantas veces que tiene una capacidad innata para olvidar, en esta ocasión, quiero pensar que no será así. Vienen tiempos difíciles, pero seguro que también grandes oportunidades. Me he repetido mucho esta frase de Mario Benedetti durante estos meses: “Cuando creíamos que teníamos las respuestas, nos cambiaron todas las preguntas”. Ahora nos toca volver a encontrar esas respuestas, o por qué no, a construir nuevas con energía y confianza. Y, para ello, el diseño siempre será crucial.