Respetado, querido y avalado por una larga y prolífica trayectoria en el sector publicitario, Toni Segarra participa en la iniciativa Design: What’s next? que abrimos a toda nuestra comunidad de creativas y creativos con el objetivo de construir una reflexión conjunta acerca del escenario que nos presenta esta crisis.

¿En qué sector te sitúas?

Vengo de lo que hoy solemos llamar publicidad tradicional. Creo que hoy me muevo en el territorio borroso de la comunicación comercial, que cada vez incluye más disciplinas. A mí me gusta seguir pensando que lo que hago sigue siendo publicidad. Me gusta trabajar en estrategia y desarrollo de conceptos para marcas.

¿Cómo te está afectando la situación actual como profesional?

Aún no lo sé muy bien. La situación inmediata ha sido de parón por parte de algunos clientes muy afectados por la crisis, y de angustia y nerviosismo por parte del resto. La misma angustia y nerviosismo que sufrimos todos. Somos perfectamente conscientes de que el 2020 no será un buen año en lo estrictamente financiero, pero seguramente sí en las oportunidades inmensas que va a propiciar.

¿Cómo crees que evolucionará el consumo a raíz de la crisis?

La mayoría de la gente va a disponer de menos dinero, y eso afecta directamente al consumo. También va a cambiar durante un tiempo la experiencia de compra, y no va a ser muy cómoda. Procesos en marcha se han acelerado definitivamente, y el comercio online es uno de ellos. Pero creo que la obligación de repensar la venta física provocará una explosión de nuevas ideas, y algunas serán buenas. También habremos tenido tiempo para pensar en determinados valores, que ya empezaban a apuntar antes de la epidemia, y que hoy exigiremos con más energía. Seremos más conscientes de la importancia del consumo como acto ideológico, político. Y espero que se nos pase rápido el miedo, porque el consumo, en una sociedad de consumo, es vital para la creación de riqueza. Y sin riqueza no hay redistribución posible.

¿De qué manera podemos vivir entre lo local y lo global en equilibrio?

Viviendo en equilibrio, intentándolo, aunque como dice la canción, el equilibrio es imposible. Venimos de un mundo desequilibrado que ha explotado. Tocará repensar nuestra relación con lo cercano y con lo lejano. Creo que ya lo estábamos haciendo, y que el parón supone una oportunidad magnífica para llevar a cabo aquello que sólo pensábamos. Espero que la tendencia no nos lleve al empequeñecimiento, a un localismo temeroso y a un proteccionismo insolidario. El mundo es grande, es magnífico, y nos invita.

¿Cambiarán las marcas los discursos que vehiculan?

Las marcas bien construidas, basadas en valores claros, aquellos que emanan de sus productos y de su razón de ser, seguirán hablando con la misma nitidez y consistencia, y se adaptarán como han hecho siempre al momento de sus consumidores. Luego están todas esas supuestas marcas que se han transformado en corporaciones sin demasiado sentido, que han acabado dando más importancia a los powerpoints que a lo que fabrican, que andaban los últimos años tratando de buscar un propósito (lo que demuestra que no tenían uno), después de años inventando acciones de responsabilidad social corporativa (que parecían indicar que en el resto de acciones de la compañía no eran responsables), y que seguirán teniendo dificultades para encontrar mensajes creíbles y coherentes, y seguramente seguirán cambiando con frecuencia de discurso y de tono, y de colaboradores, a la busca de notoriedades circunstanciales que construyen poco. Más o menos lo mismo que ahora, sólo que con más nivel de angustia y de urgencia y de miedo, lo que no suele mejorar las cosas.

Festivales y ferias internacionales. ¿Afectará esta crisis a cómo se muestran los productos (p.ej. mobiliario y moda) ligados a este tipo de acontecimientos?

Inevitablemente. En principio para mal. Pero la necesidad de subsistencia va a ser un estímulo extraordinario para la creatividad. Muchos de esos modelos ya estaban en crisis. Preveo que en unos años asistiremos a una edad de oro de la exhibición, y de muchas otras disciplinas necesitadas de un cambio profundo.

¿Dónde crees que irá a parar la mayor parte de la inversión en diseño y publicidad los 3 años próximos?

Lamentablemente, a mensajes tácticos y desesperados, una continuación aumentada y dramática del cortoplacismo y la miopía de los últimos años. Para aquellos pocos anunciantes con visión y capacidad de riesgo va a ser una oportunidad inmejorable para acelerar y destacarse de su competencia. Siempre recuerdo una entrevista a Jackie Stewart, el campeón de Fórmula 1 de finales de los sesenta y principios de los setenta, en la que le preguntaban si tenía algún truco para ganar, y él respondía que ninguno, salvo quizá apretar el acelerador cuando había algún coche accidentado en la pista “porque todos los demás pilotos frenan instintivamente”.

¿Cómo puede lo digital y lo offline ayudar a crear un nuevo contexto de consumo y comunicación?

La consecuencia fundamental de la llegada de internet a la comunicación ha sido la fragmentación de las audiencias. En ese escenario tan complejo emerge la idea, que yo sospecho imparable, de la creación y gestión de audiencias propias por parte de las marcas, que tendrán que aprender a entenderse como un medio, como un canal, y actuar como tal. La tecnología cada vez da más facilidades para ello. En consecuencia, las compañías deberán entender a sus consumidores como audiencia, y por tanto tendrán que escuchar, y tendrán que decir cosas que a esa audiencia le interese escuchar. Tendremos cada vez relaciones más transparentes y directas entre las marcas y sus clientes, que escucharán de ellas lo que de verdad les interesa, o no les prestarán atención.

¿Qué innovaciones conoces capaces de lograr los retos que nos depara la comunicación y diseño que viene?

Las que ya existían, y hoy han irrumpido de una manera radical en nuestras vidas. Seguro que aparecerán novedades, pero creo que el efecto más evidente será la aceleración de procesos que se habían ralentizado por intereses, por miedos, por falta de visión. Esta epidemia ha desbaratado muchas malas excusas.

¿Qué esperas de tu comunidad profesional ante los posibles cambios económico-sociales?

Una extraordinaria explosión de creatividad. Lo espero en general del mundo. Creo que la subsistencia es el mayor estímulo posible para la creatividad, y es a lo que nos vamos a enfrentar. Uno usa la creatividad cuando las soluciones habituales ya no sirven, y eso es lo que va a ocurrir en nuestro oficio, y en una inmensa mayoría de los oficios del mundo.

¿Cómo pueden ADG y FAD ayudar a construir esta nueva realidad? ¿Qué contenidos, acciones, propuestas echas en falta?

Creo que van a surgir ideas constantemente, desde todos los lugares imaginables. Una buena tarea para el FAD puede ser recogerlas, comunicarlas, ordenarlas, poner en contacto a los creadores para generar conexiones que lleven esas ideas a otro nivel.

Reflexión personal

Soy optimista por decisión personal. Es algo que uno puede elegir, y yo tiendo a ver las cosas desde su lado positivo. Al menos lo intento. No se me escapa que vienen tiempos difíciles, mucho. Dramáticos incluso para mucha gente. Pero como he dicho no me cabe duda de la energía extraordinaria y de la creatividad infinita que la subsistencia va a provocar en la mayoría de nosotros. Veníamos de un mundo que necesitaba ser reinventado, pero que aún iba funcionando. Teníamos la excusa para ir despacio. Ya no.