El último ADG Talk nos regaló una charla maravillosamente jugosa entre Enric Aguilera (EA) y Javier Aristu (JA), con la intervención de Daniel Ayuso (DA) y del público. Os ofrecemos algunos fragmentos destacados.

DE RESPETO Y TRABAJO

(DA) ¿Qué hacemos bien y qué hacemos mal, los diseñadores?

(EA) Me preocupa mucho la noción de «profesionalidad». Esto va más allá del tema económico. Al hablar de nuestro trabajo creo que antes que nada está la idea de que nos gusta mucho lo que hacemos. Ser profesional es una ética que se debe basar en un planteamiento de respeto. Practicar el respeto hacia nuestro trabajo y reclamar respeto a los clientes. Se tiene que saber poner límites. Si alguno me dice que quiere un trabajo para mañana, le tengo que saber decir que no. Por otra parte me fastidia tener que explicarlo todo. Dar explicaciones para todo, ¿por qué? Al final, que sea más o menos bueno o más o menos malo no es tan importante. Lo importante es tener ética.

(DA) Tú has conseguido ese respecto combinando un diseño de calidad con encargos de gran consumo y de publicidad. Lo vemos casi como una tarea heroica que no apreciaremos nunca lo bastante.

(EA) Combinar publi y diseño gráfico es una gimnasia que recomiendo practicar a todos. Mezclar ambos mundos te hace descubrir el lado oscuro de los dos. Y también el más luminoso. Lo que me apasiona de verdad es transformar los trabajos de gran consumo en trabajos dignos. Hacer una botella de vino de 300 euros es más fácil que hacer una botella de 3 euros.

(JA) Pero para ello hay que conocer muy bien el proceso.

(EA) Sí, cuando trabajas para grandes compañías no se trata de hacerlo bonito, sino de hacerlo adecuado. En el camino hay que aprender a aguantar los directores de marketing y trabajar a fondo el contrabrief. Pero puede tener una gran recompensa. Además, es una salida profesional interesante, porque hay poco buen diseño aplicado a gran consumo.

DE CARENCIAS Y REIVINDICACIONES

(JA) Una de las grandes cuentas pendientes de nuestra profesión es que no somos visibles en las escuelas de negocio. Habría que empezar por ahí, porque parte de la profesión son los clientes. Somos un poco como actores. Hay un briefing pero luego ponemos todos de nuestra parte.

(EA) Sí, y hay otra cosa que hay que destacar: terminar de estudiar y ponerte a trabajar por tu cuenta es una de las peores cosas que puedes hacer en esta profesión. Lo que se necesita es aprender el oficio con un profesional experimentado.

(DA) Creo que los diseñadores a veces tenemos prejuicios o nos movemos por aspiraciones de trabajo demasiado elevadas.

(EA) Todos al principio tendemos a intelectualizar mucho el diseño gráfico. Y a la vez siempre tenemos el riesgo de caer en las tendencias. Estamos en un mundo de la estética por la estética donde es fácil pasarse de rosca. Hay el ejemplo de los Laus, el único premio importante que tenemos pero con el que soy crítico porque suele reflejar una serie de prejuicios que nos hacen provincianos. Me sabe muy mal que con un trabajo como hacer una tónica sea imposible recibir un oro. Tenemos que ser más amplios de miras. Y debemos conocer y reconocer la profesionalidad. Somos una cultura muy superficial, nos falta fondo. La escuela debería hablar de nuestros profesionales históricos. Crecemos cojos y recibimos lo que merecemos.

(DA) Tiene que ver con la falta de consolidación. Querer acabar con todo para empezar de cero.

(EA) Mira la cantidad de clientes que cada tres años cambian de pack. En Inglaterra, por ejemplo, están tan asentados que no cambian nada en décadas.

(JA) Como la revista ID, que lleva 30 años con el mismo logo de cabecera. Aquí no duraría ni 3 meses, lo que tarda en cambiar el director de arte. Pero bueno, en Inglaterra han tenido un siglo diferente, claro, con un bagaje mucho más extenso y profundo. ¿De quién es la responsabilidad? Supongo que es de las escuelas. ¿Se estudia historia y cultura? A mí me sirvió mucho estudiarlo o, al menos, interesarme por toda manifestación cultural.

(DA) Que toda la información venga por las redes tiene un cierto efecto de uniformización. Debemos reaprender y sacar la cabeza de internet y del mundo del diseño.

(JA) Sí, es un síntoma que muchos diseñadores diseñen para otros diseñadores. Deberíamos salir de ahí.

(EA) La cultura y la experiencia nos hacen aprender la importancia de la reflexión. Es lo que te puede dar más satisfacciones.

(DA) ¿Cuáles han sido tus maestros, Enric?

(EA) En la Massana yo ya tuve unos profesores muy interesantes. Después he aprendido mucho de gente como Salvatore Adduci o Toni Segarra. Toni me dijo algo muy importante: «haces bien las cosas, pero tienes que aprender a pensar en el concepto». Una vez superado esto, te haces muy fuerte.

DE UN ASPECTO PRÁCTICO: HACER UN PRESUPUESTO

(EA) Yo un presupuesto lo hago por fases. Primero la parte creativa. Desarrollo una serie de propuestas, de rutas creativas. No muchas o, en todo caso, en un número previamente estipulado con el cliente. Siempre sale alguno que te pregunta «¿cuántas ideas más me traerás?». Yo le respondo si se cree que este trabajo nuestro es una balanza donde vas poniendo patatas … En fin, la fase creativa es la proporcionalmente más cara del presupuesto. Entre otras razones porque muy a menudo no sé cómo es el cliente ni su proyecto.
Una vez elegida la idea, la segunda fase es la rectificación de la propuesta aceptada. No todas las rutas creativas, sino de la elegida en el primer estadio. Si quieren avanzar por otras vías, esto implica un presupuesto aparte.
La tercera fase es el desarrollo gráfico, hacer maquetas, etc. Y la cuarta es presupuestar los recursos que utilizaremos, sean tipografías, fotografías, ilustradores … Finalmente, la quinta fase: las artes finales.
De esta forma el cliente ve todo lo que incluye y no incluye, ve que el trabajo del diseñador tiene unos procesos. Y quizá también empieza a ver que es un trabajo al que hay que tener respeto.

DEL PROGRESO PROFESIONAL

¿Cuál es el momento en que sientes que tienes que cambiar de estudio?

(JA) Yo lo he hecho siempre que he notado que no aprendía más. Cuando me he acomodado, entonces he cambiado.

(EA) Yo creo que cuanto más cambies, cuanta más gente conozcas, mejor. Hay que intentar ir a trabajar al mejor lugar posible. Los mejores te enseñarán lo mejor. Si quieres averiguar si lo estás haciendo bien o no vete a ver a un profesional potente para enseñarle el book y para que te ponga en tu lugar, para ayudarte a saber si lo haces bien o no. Esto se hacía mucho antes, pasearse por agencias y estudios para enseñar tu trabajo.

(DA) Es importante conocer el territorio, el contexto, pero sobre todo conocerte a ti mismo/a: ¿Qué quieres? ¿Qué buscas? ¿Cuáles son tus circunstancias vitales? ¿Te has preguntado si te apetece cambiar de ciudad? Cambiar por cambiar no es siempre una buena idea. Y al final, lo tienes que sentir, tu estómago te lo dice, lo notas.

(JA) Una vez, Enric me dijo una de las frases que más me ha inspirado en mi trabajo: «Si hay algo que se puede quitar, se tiene que quitar».