¿Cómo entiendes los ADG Laus? ¿Qué tienen que comunicar?

Creo que los ADG Laus gracias a su larga historia y a una trayectoria más que consolidada tanto dentro del sector como en gran medida también fuera de él, tienen una serie de valores que podríamos decir que le son implícitos; la excelencia, la calidad y el prestigio entre otros. Son estos valores de los cuales siempre se habla cuando se hace referencia a los premios, y mi percepción fue que a través de la campaña probablemente habría que reforzar o incidir en otros aspectos o valores que creo tanto o más importantes y que probablemente no se asocian de manera tan habitual a los Laus.

Es por eso que la campaña ha sido trabajada desde una perspectiva más humana, cercana, con mucho sentido del humor y mediante un lenguaje visual bastante universal que de alguna manera a la mayoría de nosotros nos resultará muy familiar.

¿Cómo llegaste a las viñetas de Jean Laplace? ¿Cómo las conocías y qué vínculo tenías con ellas?

Su obra la conozco y tengo un vínculo muy especial, como muchos de nosotros, desde pequeño, y siempre la he disfrutado y admirado, pero la «recuperé» por casualidad; una triste casualidad de hecho… la muerte de Jean Laplace el pasado 18 de septiembre de 2018.

Justo estaba empezando a darle vueltas al concepto de la campaña y una de las (3.000) vías que me parecía interesante era plantearla de una manera muy explícita, basada en la clásica fórmula o máxima publicitaría de «CÓMO MEJORA SU VIDA NUESTRO PRODUCTO». Partir de una idea muy directa y digamos que básica respecto al QUÉ queríamos explicar para potenciar y ser más libres con el CÓMO lo explicaríamos y conseguir un buen equilibrio en el conjunto.

Tenía claro que una buena fórmula para buscar la complicidad del «público» podría ser el sentido del humor, intentando parodiar o caricaturizar todo este lenguaje y códigos propios de la publicidad como decía más explícita o panfletaria. Me venían a la cabeza aquellos vendedores ambulantes de «crecepelo» que gritaban las bondades de su producto desde una tarima, pueblo tras pueblo.

También me interesaba la idea que de alguna manera el trofeo Laus físicamente tuviera protagonismo, que interpretase el papel de actor o actriz principal de la historia.

Como decía, la noticia de la desafortunada muerte de Jean Laplace me cogió justo en medio de este proceso de investigación, intentando encontrar CÓMO explicar y dar consistencia en todos estos puntos de partida o cóctel de ideas iniciales aún un poco abstractas y sin demasiada consistencia. Llegado a este punto, me pareció que el lenguaje y estructura de sus míticas viñetas de las 8 diferencias o 8 errores podría ser una buena manera de vehicular toda la campaña; explicar este «antes» y «después» a través de un juego comparativo de viñetas basadas en el universo Laplaciano y a la vez rendir un importante homenaje a su figura y a su obra. De alguna manera me pareció que era de justicia rendir homenaje a un autor tan discreto como genial y prolífico; publicó en diarios de todo el mundo (se calcula que un total de 18.700 viñetas diferentes) dibujando durante más de 50 años desde su natal Annecy (Francia), siempre alejado de los focos y prácticamente sin repercusión mediática.

Una vez tomada la decisión, contactamos con los herederos del autor explicando el proyecto y pidiendo los permisos en el ámbito legal, los obtuvimos y el proyecto salió adelante.

¿De qué manera apela a los profesionales de la comunicación visual esta campaña?

La campaña se titula ENCUENTRA LAS DIFERENCIAS y lo que busca es generar complicidad con el «público» proponiéndole un juego e interpelándolo a partir de una serie de escenarios, situaciones y personajes estereotipados propios del sector, fácilmente reconocibles por todos y con los que de alguna manera te puedes sentir identificado. Básicamente el mensaje/hilo conductor es «CÓMO UN LAUS MEJORA TU VIDA», enfocado con mucho sentido del humor, presentando las situaciones y los mensajes desde la parodia, la exageración y la caricatura. Partiendo de las famosas máximas de + prestigio, + proyección, + reconocimiento, etc. con las que relacionamos los premios Laus, en la campaña podemos encontrar mensajes tan panfletarios y sensacionalistas como «UN LAUS TE TRAERÁ MÁS Y MEJORES PROYECTOS», «UN LAUS TE EMPODERA» o «UN LAUS MEJORA TU SEX-APPEAL». Y todo esto a partir de una actualización del universo visual de Jean Laplace, que podríamos decir que funciona como la famosa «magdalena de Proust»; nos trae recuerdos, nos resulta familiar, nos produce simpatía, cierta nostalgia y en definitiva activa nuestra memoria visual y emocional.

También me parecía interesante la idea de plantear una campaña en plena era digital que tuviera su hábitat natural en el papel (otro pequeño homenaje), y que desde un lenguaje clásico y estático intentara captar la atención de quien la recibiera, invitándolo a participar en el juego. Captar la atención con un correo digamos que promocional no es fácil con la cantidad de mails y spam que recibimos, y esta me pareció que podría ser una buena fórmula para intentar conseguirlo.

¿En el ámbito técnico y conceptual, qué diferencia hay entre haber diseñado esta campaña y otros proyectos que desarrollas normalmente?

Ha sido un proyecto especial justamente por ese enfoque de “campaña publicitaria” del que hablaba anteriormente. Durante mi carrera principalmente he trabajado en proyectos relacionados con la cultura pero normalmente desde un enfoque más “gráfico”, por así decirlo. Si bien en muchas ocasiones he trabajado en proyectos de comunicación, en este caso creo que he partido de una lógica y unos códigos más propios de la publicidad que del diseño gráfico. Digamos que mi papel ha sido el de director creativo y director de arte, y en un porcentaje más bajo, el de diseñador gráfico. El proceso de pensar las escenas, escribir los guiones, definir los personajes, y describir cada pequeño detalle que aparecía en las diferentes viñetas ha sido apasionante.

En el ámbito técnico la colaboración ha ido muy intensa y estrecha con el ilustrador, Marc Torrent, que creo que ha hecho un trabajo fantástico y a la vez complicadísimo. Cuando le propuse el proyecto y le expliqué que buscaba alguien que fuera capaz de impregnarse del estilo Laplaciano y traducirlo a una serie de escenas muy concretas que apelaran al mundo del diseño y la comunicación, le pareció un reto tan interesante como loco y aceptó de inmediato. El proceso ha sido muy fluido y a pesar de sufrir alguna crisis de identidad por el camino (jaja), creo que ha conseguido transmitir muy bien el espíritu de los personajes y del universo de Laplace, de manera muy respetuosa y digamos que actualizada.

El siguiente paso es preparar una serie de animaciones a partir de las viñetas de la campaña con Genís Rigol como animador y Nico Roig que se encargará del sonido, la música y los efectos. Con estas piezas también conseguiremos un hito: ver por primera vez en movimiento el imaginario de Laplace.

¿Cuáles son tus influencias?

Uf, la lista puede ser interminable, soy bastante «groupie»… por decir los primeros que tengo muy presentes en el día a día y respeto y admiro profundamente sea cual sea su disciplina (aquí va un listado en modo escritura automática): Tibor Kalman, Robert Brownjohn, Willy Fleckhaus, John Baldessari, Ken Garland, l’Atelier Populaire, Bruno Munari, Monthy Phyton, Erik Kessels, Fluxus, Daniel Gil, Stanley Kubrick, Martin Parr, el Dadaisme, Joan Brossa, Albert Pla, Gordon Matta-Clark, Jop van Bennekom, Luís Buñuel, Talking Heads, la Poesia Concreta, Allan Kaprov, George Orwell, Mevis & Van Deursen, Derek Birdsall y un largo etcétera.

¿Cómo y cuáles fueron tus inicios como diseñador gráfico/director creativo/de arte?

El año 2002 acabé la carrera en Eina y el mismo año entré a trabajar con los que habían sido mis profesores en Proyectos Culturales (creo que así se llamaba la asignatura); Àlex Gifreu y Pere Àlvaro del estudio Bisdixit. Allí estuve nada más y nada menos que 13 años, en los que tuve la oportunidad de aprender y crecer junto a dos grandes profesionales y con dos perfiles muy diferentes. A parte de Pere y Alex, por la sede Barcelonesa de Bisdixit pasó gente con mucho de talento como Sara Santos y Nuria Sierra (hoy Workship), Anna Domínguez o Joan Guàrdia (La Castaña). Fue mi casa durante muchos años y desde bien pronto lo sentí y cuidé como un proyecto personal… una etapa de la cual guardo grandes recuerdos.

Desde 2015 trabajo de manera independiente, haciendo equipo con otros profesionales o estudios (como Pensando en Blanco o Workship entre otros) cuando el proyecto lo requiere. Compagino mi tarea profesional con la docencia en la escuela Idep donde imparto clases en grado, posgrado y máster (PostGrafica), desde 2016 co-edito YUCA junto con Lina Rincón y Juliana Gómez, una revista independiente sobre cultura con sede en Colombia, y por el camino han quedado fanzines (Papermind) o pequeños proyectos de crítica política y social como Pescao Fresco.

Conoce el trabajo de Carles Murillo en: www.carlesmurillo.com