Utopicum nos sorprendió la pasada edición de los premios ADG Laus alzándose con el Grand Laus de Diseño gráfico por su versión renovada del packaging de la popular marca de Turrones El Lobo. Entrevistamos a Willy Villanueva, director de arte de esta agencia de creatividad estratégica con sede en Alicante para conocer cómo se orquestó el diseño de este laureado packaging.

Un packaging de gran consumo Grand Laus en Diseño gráfico, un hecho casi insólito en la historia de unos premios que esta edición cumplen 51 años de existencia, ¿por qué creéis que ha sido así?

Esta pregunta nos encantaría que nos la respondierais vosotros también (guiño, guiño). Pero suponemos que el jurado ha valorado la nostalgia de la propia marca y ha sido consciente de que hacer un cambio radical (y acertar) para una marca con tantos años a sus espaldas no es fácil y conlleva una gran responsabilidad.

Dentro del diseño gráfico como disciplina y profesión, ¿qué puesto le otorgáis al diseño de packaging?

Un puesto bastante importante. Al fin y al cabo se trata de una rama del diseño en la que se deben tomar muchísimas decisiones que influyen en una decisión de compra, que en el caso del gran consumo es muy rápida. Se trata de un ejercicio de síntesis de comunicación que supone un reto con cada proyecto.

¿Cuales son los principales retos que tiene que asumir un diseñador al diseñar packaging de gran consumo?

Bajo nuestro punto de vista y experiencia, creemos que el principal reto es definir el alma de la marca y expresarla de forma correcta en el pack. Fuera de cuestiones técnicas propias del diseño de packaging, lograr transmitir sensaciones en un momento tan corto de contacto con la marca es el verdadero reto.

¿Para cuándo la aplicación de la sostenibilidad en el packaging para grandes marcas?¿Están las grandes marcas concienciadas al respecto? ¿Y los estudios de diseño?

Es algo que cada vez se da más en empresas y grandes empresas, aunque algunas lo usen como greenwashing. Entendemos que las grandes marcas miran más las cuentas que la sostenibilidad, pero es algo que va más allá del dinero bajo nuestro punto de vista. Los estudios de diseño, creativos, etc. no tenemos la solución al problema, pero en nuestro caso es algo que tenemos muy en mente a la hora de presentar una idea a un cliente.

¿Cuál es hoy por hoy el principal reto del diseño de packaging?

A nivel de diseño de producto del propio pack, más allá del diseño gráfico aplicado, creemos que hay que apostar por las tecnologías y los materiales sostenibles. Y por otro lado idear el diseño de packaging pensando en el uso, vida y reutilización del propio pack.

En el caso del diseño del packaging para El Lobo, ¿cuál era el brief?

El brief en realidad vino de una modernización de una línea de productos que no eran turrón como tal. Una línea de pralinés de chocolate a la que querían darle un aire más fresco para acercarlo a un público más joven. A través de la investigación de la marca fue cuando surgió el modernizar y unificar la marca completa. A partir de ahí la aplicación del nuevo tono de marca al packaging vino de manera natural.

¿Dónde estuvo vuestra fuente de inspiración?

Creemos que al final la inspiración viene de conocer al cliente y ver que se trata de una empresa con unas raíces tan profundas en la cultura de aquí que te la crees. Es una marca que desde siempre ha sido sincera y cercana y es lo que queríamos expresar con el restyling. Bueno, eso y la cantidad de información de la marca a través de la historia que tienen en su museo, que no te lo acabas.

¿Cómo relacionáis vuestro diseño con el consumidor del producto?

Al final se trata de un ejercicio de síntesis visual de los elementos que para nosotros conforman la marca El Lobo: el nombre, el jingle y la mascota. En el pack se traduce en mostrarlo claramente, sin artificios pero con la seguridad que da tener casi 300 años de exitencia.

¿Qué cambiaríais de este proyecto si pudierais?

Cambiar nada, igual mejorar algunos aspectos técnicos del tipo de cartón o acabados. Pero eso es una cuestión de economía de escala donde poco se puede hacer.

¿El Lobo sabe que han ganado un Grand Laus?

¡Y tanto que lo saben! En el Museo del Turrón ya tienen el trofeo bien a la vista.

Y por último, vuestro top 5 de estudios de diseño o piezas de diseño que son referentes es…

Uf, esta pregunta es imposible de contestar. Nos gusta el trabajo de muchísimos estudios y nos gusta descubrir nuevos cada día. Un top 5 para nosotros hoy por hoy podría ser este, aunque nos dejamos fuera a muchos que merecen estar: Folch, Koln Studio, Atipus, Pentagram y Realmente Bravo.

Sobre Utopiocum

Utopicum es una agencia independiente de creatividad estratégica de Alicante. Nacida en 2014 cuenta con un equipo con más de 10 años de experiencia en el sector, especializados en estrategia, identidad, publicidad y contenido de marca.