Textos: Albert Martínez López-Amor
Fotos: Sílvia Poch

Sempre serà aquell nen que els diumenges sortia a pintar els paisatges rurals de Conca. O aquell jove que va començar en publicitat quan encara s’havia de posar nom al seu ofici. També el que va passar cinc setmanes inoblidables al Nova York dels Mad Men i que, en tornar a Madrid, va estar entre els dissenyadors pioners del Grupo 13. Sobretot, sempre serà el creador de les imatges gràfiques més definitòries d’un nou país que a partir de 1975 estrenava una il·lusionant modernitat.

Publicitari precoç, grafista de forta personalitat, dissenyador clau per a mons tan diferents com el cinema o les administracions públiques, professor, artista pluridisciplinari, mestre de generacions. És José María Cruz Novillo i, sense la seva imaginació, que sempre ha aconseguit transformar en decisiva aportació, avui no seríem el que som.

Has viscut i protagonitzat 50 anys de transformació d’Espanya. On has vist el canvi més profund? I on creus que les coses no han canviat tant?
Em temo que són més de 50 anys, haha. Jo vaig començar la meva carrera professional a l’agència de publicitat Clarín el 9 de novembre de 1958, quan ni tan sols existia, almenys a Espanya, la paraula dissenyador. Se’ns deia “dibuixants de publicitat” o “grafistes”. Aquests primers anys a Clarín, amb en Manu Eléxpuru com a director, van ser decisius a la meva vida professional posterior. Encara recordo l’impacte que em va produir el tenir a les mans el Manual d’Identitat de Coca-Cola, que era client de l’agència.

El canvi que ha experimentat aquest ofici en les últimes dècades és molt gran i no ha estat només per la revolució tecnològica, sinó per la quantitat de joves que estudien disseny a les escoles i universitats i que s’estan incorporant al mercat dels encàrrecs. Tant el meu fill Pepe com jo mateix, fins fa poc, donàvem classe a la universitat a alumnes de Disseny, Belles Arts i Arquitectura. La sensació que tenim és que el futur és molt prometedor per a aquestes activitats, amb noies i nois amb molt de talent i vocació. Una altra qüestió és que sempre intentem convèncer-los que un ordinador no deixa de ser un llapis a lo bestia, que no serveix per a res si no hi ha idees brillants al darrere. Això és el que realment no ha canviat ni canviarà: les grans idees com a generadores de tot el procés de bon disseny.

Quina ha estat la teva millor època, professionalment? Quan t’ho has passat millor, quan has gaudit més de la teva professió i la teva feina?
La gent que ens llegeixi pot pensar que la meva millor època professional va ser aquella en la qual vam fer a l’estudi els treballs més grans. Però et puc assegurar que no. Crec que quan més feliç soc és quan soc conscient que un treball ha sortit de la millor manera possible. En aquest sentit, tinc clar que el més important és el resultat final, i en el seu moment em va fer molt feliç veure el resultat dels meus projectes per a PSOE, Correos, Banco Pastor, El Mundo, Renfe o COPE. O actualment les nostres feines per al CSIC o el Colegio de Ingenieros de Caminos.

La teva obra apareix com una carrera per a derrocar límits entre disciplines o àmbits de la cultura i la creació. Però no és tant una qüestió de pugna com d’integració. En altres paraules, no hi ha escarafalls, sinó més aviat un optimisme. És el que es percep quan veiem com sumes tot allò que és visual, sonor, temporal… Explica’ns com ho vius, com ho sents.
Soc enemic de la frivolitat en l’àmbit professional, però molt partidari del sentit de l’humor. No m’agrada establir barreres entre activitats creadores. Per exemple, jo no em considero músic, però utilitzo el so a les meves obres com un material més, igual que faig amb la pedra, l’acer o la fusta. També m’interessa el temps com a material.

En la teva pràctica demostres superar aquesta dicotomia dissenyador vs. artista, la qual cosa et connecta amb els orígens de la pràctica del disseny. Però tu, com et defineixes?
Jo soc un artista que es dedica al disseny. Així em sento i així m’agradaria ser reconegut. El disseny és un art si el fa un artista, igual que la pintura és un art si la fa un artista. Ser pintor no és suficient.

La Transició va portar un boom de feina. Noves institucions, partits, fins i tot empreses que es volien pujar a aquest tren de modernitat, d’imatge més cuidada, rigorosa, i moderna. Fins a on es va poder arribar? Per què no es va arribar a més?
Crec que, en aquests anys, els creadors vam aconseguir arribar més lluny que el propi país. Em disculpo per utilitzar la meva pròpia feina com a exemple, però és que penso que les meves marques per al PSOE o per a Correos de 1977 eren, en aquell moment, més modernes que aquest partit polític i que aquesta empresa.

A més, eren feines que al principi es feien gairebé exclusivament a estudis de Madrid i Barcelona però que afortunadament es van començar a encarregar també a estudis de València, Andalusia, Galícia, País Basc… El disseny també es va democratitzar, en certa manera.

Què li diries a un dissenyador que comença? Hi ha algun consell, algun ensenyament que es pugui transmetre sempre, per sobre d’èpoques, tecnologies o tendències?
Als col·legues que comencen els auguro grans alegries i emocions en l’exercici quotidià d’una activitat professional tan extraordinària: l’ofici del dissenyador és el millor treball del món. L’objectiu fonamental i inflexible és la creació: la contínua, quotidiana, sistemàtica generació d’idees conceptuals i mètodes de formalització que permetin oferir el millor als clients. El nostre és un d’aquests oficis en els quals mai es deixa d’aprendre. Adaptar-nos a una realitat sempre canviant és una necessitat inexorable per a trobar contínuament maneres imaginatives de plantejar-nos la solució als encàrrecs.

No copieu mai, no utilitzeu deliberadament solucions que sabeu que ja existeixen. Busqueu esperançadament idees que encara a ningú se li han ocorregut. Rebel·lem-nos contra els falsos homenatges, les redundàncies, les cites literals, les còpies. Busquem intrèpidament l’originalitat. Sigueu cosmopolites. No perdeu mai la curiositat.

Un altre consell que donaria és ser curós amb les tendències. Soc absolutament contrari a l’ús de les paraules “tendència” i “disseny gràfic” en la mateixa frase. Pot tenir sentit en el món del disseny de moda, la indústria de la qual és puixant precisament perquè proposa el canvi constant. Però a la resta d’àmbits del disseny, treballar condicionat per les tendències és un error que, tot i que pugui impressionar inicialment a un client, s’acaba pagant en termes econòmics i fins i tot ecològics, per l’obsolescència d’aquesta mena de propostes.

La clau resideix en tractar d’aconseguir la màxima qualitat de l’obra sigui literària, musical, arquitectònica, gràfica… entenent-ho com un concepte objectiu i per tant diferent del gust personal.

La seva mirada va donar forma a la identitat visual d’un país sencer, convertint el disseny en un llenguatge compartit que encara avui ens defineix. El seu llegat perdura en cada símbol que roman, recordant-nos que el disseny no només comunica: construeix cultura. Gràcies, Mestre.