Texto: Albert Martínez López-Amor
Fotos: Sílvia Poch

Siempre será aquel niño que los domingos salía a pintar los paisajes rurales de Cuenca. O aquel joven que empezó en publicidad cuando todavía había que dar nombre a su oficio. También el que pasó cinco semanas inolvidables en el Nueva York de los Mad Men y que, al volver a Madrid, estuvo entre los diseñadores pioneros del Grupo 13. Sobre todo, siempre será el hacedor de las imágenes gráficas más definitorias de un nuevo país que a partir de 1975 estrenaba una ilusionante modernidad.

Publicitario precoz, grafista de fuerte personalidad, diseñador clave para mundos tan distintos como el cine o las administraciones públicas, profesor, artista pluridisciplinar, maestro de generaciones. Es José María Cruz Novillo y, sin su imaginación, que siempre ha conseguido transformar en decisiva aportación, hoy no seríamos lo que somos.

Has vivido y protagonizado 50 años de transformación de España. ¿Dónde has visto un cambio más profundo? ¿Y dónde crees que las cosas no han cambiado tanto?
¡Me temo que son más de 50 años! (risas). Yo empecé mi carrera profesional en la agencia de publicidad Clarín el 9 de noviembre de 1958, cuando ni siquiera existía, al menos en España, la palabra diseñador. Se nos llamaba “dibujantes de publicidad” o “grafistas”. Esos primeros años en Clarín, con Manu Eléxpuru de director, fueron decisivos en mi vida profesional posterior. Aún recuerdo el impacto que me produjo el tener en las manos el Manual de Identidad de Coca-Cola, que era cliente de la agencia.

El cambio que ha experimentado este oficio en las últimas décadas es muy grande y no ha sido solo por la revolución tecnológica, sino por la cantidad de jóvenes que estudian diseño en las escuelas y universidades y que se están incorporando al mercado de los encargos. Tanto mi hijo Pepe como yo mismo, hasta hace poco, damos clase en la universidad a alumnos de Diseño, Bellas Artes y Arquitectura. La sensación que tenemos es que el futuro es muy prometedor para estas actividades, con chicas y chicos de mucho talento y vocación. Otra cosa es que siempre intentamos convencerles de que un ordenador no deja de ser un lápiz a lo bestia, que no sirve para nada si no hay ideas brillantes detrás de su manejo. Eso es lo que realmente no ha cambiado ni cambiará: las grandes ideas como generadoras de todo el proceso de buen diseño.

¿Cuál ha sido tu mejor época, profesionalmente? ¿Cuándo lo has pasado mejor, cuándo has disfrutado más de tu profesión y tu trabajo?
La gente que nos lea puede pensar que mi mejor época profesional ha sido aquella en la que hicimos en el estudio los trabajos más grandes. Pero te puedo asegurar que no es así. Creo que cuando más feliz soy es cuando soy consciente de que un trabajo ha salido de la mejor manera posible. En este sentido, tengo claro que lo más importante es el resultado final, y me hizo muy feliz ver en su día cuál fue el resultado de mis proyectos para PSOE, Correos, Banco Pastor, El Mundo, Renfe o COPE. O actualmente nuestros trabajos para el CSIC o el Colegio de Ingenieros de Caminos.

Tu obra aparece como una carrera para derribar límites entre disciplinas o ámbitos de la cultura y la creación. Pero no es tanto una cuestión de pugna como de integración. En otras palabras, no hay aspavientos, sino más bien un optimismo. Es lo que se percibe cuando vemos cómo sumas lo visual, lo sonoro, lo temporal… Cuéntanos cómo lo vives, cómo lo sientes.
Soy enemigo de la frivolidad en el ámbito profesional, pero muy partidario del sentido el humor. No me gusta establecer barreras entre actividades creadoras. Por ejemplo, yo no me considero músico, pero utilizo el sonido en mis obras como un material más, igual que hago con la piedra, el acero o la madera. También me interesa el tiempo como material.

En tu práctica demuestras superar esa dicotomía diseñador vs. artista, lo que te conecta con los orígenes de la práctica del diseño. Pero tú, ¿cómo te defines?
Yo soy un artista que se dedica al diseño. Así me siento y así me gustaría ser reconocido. El diseño es un arte si lo hace un artista, igual que la pintura es un arte si la hace un artista. Ser pintor no es suficiente.

La Transición fue un boom de trabajo. Nuevas instituciones, partidos, incluso empresas que se querían subir a ese tren de modernidad, de imagen más cuidada, rigurosa, y moderna. ¿Hasta dónde se pudo llegar? ¿Por qué no se llegó a más?
Creo que, en esos años, los creadores conseguimos llegar más lejos que el propio país. Perdón por utilizar mi propio trabajo como ejemplo, pero es que pienso que mis marcas para el PSOE o para Correos de 1977 eran, en ese momento, más modernas que ese partido político y que esa empresa. Además, eran trabajos que al principio se hacían casi exclusivamente en estudios de Madrid y Barcelona pero que afortunadamente se empezaron a encargar también a estudios de Valencia, Andalucía, Galicia, País Vasco… El diseño también se democratizó, en cierto modo.

¿Qué le dirías a un diseñador que empieza? ¿Hay algún consejo, alguna enseñanza que se pueda trasmitir siempre, por encima de épocas, tecnologías o tendencias?
A los colegas que empiezan les auguro grandes alegrías y emociones en el ejercicio cotidiano de una actividad profesional tan extraordinaria: el oficio del diseñador es el mejor trabajo del mundo. El objetivo fundamental e inflexible es la creación: la continua, cotidiana, sistemática generación de ideas conceptuales y métodos de formalización que permitan ofrecer lo mejor a los clientes. El nuestro es uno de esos oficios en los que nunca se deja de aprender. Adaptarnos a una realidad siempre cambiante es una necesidad inexorable para encontrar continuadamente modos imaginativos de plantearnos la solución de los encargos.

No copiéis nunca, no utilicéis deliberadamente soluciones que sabéis que ya existen. Buscad esperanzadamente ideas que todavía a nadie se le han ocurrido. Rebelémonos contra los falsos homenajes, las redundancias, las citas literales, las copias. Busquemos denodadamente la originalidad. Sed cosmopolitas. No perdáis nunca la curiosidad.

Otro consejo que daría es ser cuidadoso con las tendencias. Soy absolutamente contrario al uso de las palabras “tendencia” y “diseño gráfico” en la misma frase. Puede tener sentido en el mundo del diseño de moda, cuya industria es pujante precisamente porque propone el cambio constante. Pero en el resto de ámbitos del diseño, trabajar condicionado por las tendencias es un error que, aunque pueda epatar inicialmente a un cliente, se acaba pagando en términos económicos e incluso ecológicos, por la obsolescencia de ese tipo de propuestas.

La clave está en tratar de conseguir la máxima calidad de la obra, sea literaria, musical, arquitectónica, gráfica… entendiéndolo como un concepto objetivo y por lo tanto distinto del gusto personal.

Su mirada dio forma a la identidad visual de un país entero, convirtiendo el diseño en un lenguaje compartido que aún hoy nos define. Su legado permanece en cada símbolo que perdura, recordándonos que el diseño no solo comunica: construye cultura. Gracias, Maestro.