No sou un estudi pròpiament dit, però hem vist molts projectes que heu desenvolupat plegats. Quin tipus de projectes us caracteritzen com a tàndem creatiu?

GL: Som dos estudis i dues sensibilitats independents, però hi ha projectes que requereixen una doble mirada. Ens interessa treballar sempre al servei de la cultura, perquè creiem que és una manera d’aportar el nostre granet de sorra, de fer funcional el disseny a un nivell més elevat. És aquí on trobem una motivació compartida. I, de pas, aprenem molt l’un de l’altre.

SD: I a mesura que hem anat sumant projectes junts, hem desenvolupat un sistema de treball que ens fa sentir còmodes. És clar que va per èpoques, però ens agrada posar-nos-ho fàcil per gaudir del procés creatiu. Treballem molt el concepte i la idea, i no parem fins a trobar la millor manera de materialitzar-la.

Teniu referents dins la professió?

GL: És una pregunta difícil, perquè molts dels nostres referents abracen moltes disciplines artístiques. Però, si ens centrem només en la professió, ara mateix te’n podríem dir tres: Storm Thorgerson, America Sánchez i Wang Zhihong. I si ens ho preguntes d’aquí una estona, segurament te’n diríem tres més.

SD: Ens agrada estar al dia del que es mou en el sector, però intentem buscar referents fora del disseny per evitar mirades condicionades. En l’art i la cultura trobem molta inspiració, i segons el projecte, explorem diferents llenguatges. Per a aquesta campanya, per exemple, hem consumit molt cinema, música i fotografia analògica a la recerca d’idees. I per citar algun referent del sector, Paula Scher sempre hi és.

Què és el que més us agrada de la vostra professió?

SD: Per a mi, l’aventura que suposa cada nou projecte: quan me n’arriba un que em motiva, m’omple la il·lusió, però també la impaciència per veure com acaba. El procés creatiu és un camí molt allunyat de ser pla i previsible, i això no m’agrada gaire… o sí, no ho sé. El que tinc clar és que, al final de cada projecte, sento que m’ho he passat bé.

GL: El que més gaudeixo és la gènesi de cada projecte: aquell instant en què les primeres idees prenen forma i apareix “el concepte”. És un clímax primerenc, potser el més breu, però també el més intens. A partir d’aquí, cada projecte obre una porta a un món nou, ple de descobriments, moments emocionants… i, de vegades, foscos.

Què us va animar a presentar la vostra candidatura per realitzar la campanya dels ADG Laus 2025?

SD: Crec que anàvem a lloms de la inèrcia, veníem de treballar junts en una altra campanya, vam veure l’oportunitat i, sense pensar-ho gaire, ens hi vam llençar. Juraria que no vam ser conscients del que suposava fins que ens van seleccionar, però teníem moltes ganes de treballar en aquesta campanya. En les edicions anteriors hi havia hagut molta qualitat, i ens venia de gust esprémer-nos per mantenir aquest nivell, o almenys intentar-ho.

GL: Això d’“esprémer-nos” és una cosa que ens caracteritza com a tàndem. Dins nostre sentíem que era el tipus de projecte que ens tocava fer, no només pel que representa per a nosaltres, sinó també pel repte difícil de “dissenyar per a dissenyadors”. Això ens va afegir una motivació extra, i també va desbloquejar algunes pors.

Com s’afronta l’encàrrec de dissenyar una campanya dirigida als vostres col·legues de professió?

GL: Primer, amb molt respecte i un gran sentit de la responsabilitat. Però després amb naturalitat, perquè si ens preníem massa seriosament la pressió, podíem perdre frescor. Des del principi teníem clar que volíem connectar més amb la part espiritual del designer que no pas amb la part estrictament professional.

SD: Sí, amb molta responsabilitat i bastanta pressió, tot i que està bé, la pressió és divertida.

Parleu-nos de la campanya. En què s’inspira?

GL: S’inspira en quelcom molt personal, però alhora universal. La idea dels rituals sorgeix d’una connexió amb allò sagrat dins la pràctica del disseny: la superstició, els petits hàbits que tenim els dissenyadors abans d’un gran encàrrec, l’atzar i la intuïció, que també juguen un paper important en la creativitat.

SD: Tothom té el seu ritual, sigui espiritual o terrenal, sobretot quan busquem reconeixement o èxit. I passa a qualsevol escala: ja sigui a través de gestos quotidians o escenaris més preparats, utilitzem diverses formes de ritual —creuar els dits, besar un amulet penjat al coll, tocar fusta, encendre una espelma… Ens interessava destacar com cada persona canalitza el seu desig de sort, allunyant-nos de qualsevol idea elitista i apropant-nos a una cosa més humana i personal, amb un estil analògic que reforça allò simbòlic.

GL: Potser el repte més gran va ser contenir aquesta idea: quan un insight és tan ampli i potent, apareixen mil maneres de representar-lo. Ha estat un exercici constant de contenció. Hem passat per moltes versions i enfocaments diferents abans d’arribar al resultat final…

SD: Al final, el nostre objectiu és que les persones que hi participin se sentin reflectides en aquesta superstició quotidiana.

A la campanya hem anat veient molts rituals. Vosaltres sou supersticiosos? Teniu algun ritual?

SD: El ritual del qual en tinc més consciència me’l va ensenyar la meva àvia: quan es tracta de feina, sempre encenc una espelma quan necessito una mica de sort. I arran de pensar tant en aquesta campanya, he detectat que moltes de les meves rutines prèvies a esdeveniments importants, en si mateixes, són rituals: una playlist específica, uns mitjons concrets, un pentinat, una meditació i visualització que m’ajuda a preparar el moment.

GL: Vaig heretar del meu pare, i ell del seu, el ritual de llençar la sal sobrant cap enrere. Ho tinc tan arrelat que, de vegades, fins i tot he de sortir del lloc on sóc per fer-ho sense embrutar ni molestar ningú. I, sincerament, encara em desperta sentiments el fet que se’m creui un gat negre o quan algú obre un paraigües a l’interior d’una sala! Hi ha un debat filosòfic molt profund. Durant molt de temps hem estat immersos en la lògica racional del logos, en la precisió, l’estructura i la raó. Però el disseny també té un vessant més instintiva, simbòlica i emocional, un mythos que connecta amb allò intangible. Amb aquesta campanya, hem volgut equilibrar aquests dos mons.

Què anirem veient al llarg d’aquesta edició dels premis pel que fa a la campanya?

SD: És una campanya amb un recorregut extens, així que hem plantejat un ritme progressiu i una diversitat de formats. En la primera fase, hem treballat molt amb vídeo a les xarxes, i en les següents fases seguirem apostant per aquest format, combinant-lo amb algunes peces físiques més il·lustratives. La campanya anirà evolucionant a mesura que s’acosti la Nit ADG Laus.

GL: Des del principi teníem clar que la idea s’havia de recolzar molt en l’audiovisual i que, en l’àmbit formal, havia de ser autènticament analògica. Era la nostra manera de donar-li més ànima a un entorn que sovint és fred, com el digital. Així que ens vam llençar de cap a les lents soviètiques antigues de postguerra, a les textures imperfectes i a la màgia de la filmació manual. Ara, a més de dissenyador, puc dir que tinc un màster en enfocar a ull i domar objectius que pesen més que el meu portàtil.

Us fa por la reacció del públic, o que pugui haver-hi alguna polèmica?

SD: Suposo que d’alguna manera sí, sempre hi ha aquest punt d’incertesa. És una campanya amb molta visibilitat i això implica exposició tant pel que és bo com pel que és dolent. Tot i així, sempre fa gràcia trobar-te amb algun hater que et desestabilitza una mica.

GL: Mentiria si digués que no em fan respecte les reaccions, però… m’encantaria que hi hagués polèmica! Hi ha una frase a «El retrat de Dorian Gray» que diu: “Només hi ha una cosa pitjor que parlin malament de tu: que no en parlin.” Si això tranquil·litzava al bo d’Oscar Wilde, a mi també.

Ens veiem el 19 de juny a la Nit ADG Laus?

SD: Allà hi serem, posant el punt final a aquesta aventura.

GL: I vetllant per mantenir l’equilibri entre la màgia, l’emoció i la lògica.

Descobreix tots els projectes publicats per Guillermo Longhini i Sheila Dobón.