Com s’ha construït la nova imatge de la ciutat? Quins elements la defineixen? Parlem amb l’Albert Porta i en Carlos Bermúdez, fundadors de l’estudi Principi, guanyador del concurs per dur a terme l’encàrrec de l’Ajuntament de Barcelona. Des de l’estudi s’especialitzen en dur a terme dissenys d’identitats visuals coherents amb la naturalesa del projecte, amb una comunicació feta des de la senzilles i l’honestedat, de manera directa. Els entrevistem per veure com han treballat aquest encàrrec i què els ha suposat.

Si haguéssiu de definir en una sola frase l’“essència” de la nova identitat de Barcelona que heu desenvolupat, quina seria?

La ciutat i l’escut, en aquest ordre. La ciutadania i la institució. Menys elements, més presència i una identitat més reconeixible.

Inicialment, com es va plantejar l’encàrrec per part de l’Ajuntament?

L’encàrrec inicial es centrava a desenvolupar un nou sistema visual per a les peces de comunicació de l’Ajuntament. Aquest era el punt de partida. Però en les primeres reunions de treball amb l’Ajuntament i amb els altres estudis implicats, Mario Eskenazi i Extra, va aparèixer la possibilitat de revisar també la signatura de comunicació i valorar si tenia sentit unificar-la amb la institucional.

Això ampliava l’abast del projecte i ens va portar a plantejar una solució que pogués funcionar en tots dos nivells. El sistema havia de ser clar, coherent i prou flexible per adaptar-se a diferents tipus de comunicació, des dels missatges més institucionals fins als més quotidians.

Un dels punts més rellevants de la proposta és la supressió de la paraula “Ajuntament”. Quina reflexió vau fer i que us va dur a plantejar aquest canvi respecte la marca institucional que s’ha mantingut durant els darrers 15 anys?

Tot i que un cop presentada la proposta s’han fet lectures molt diverses, per a nosaltres aquesta decisió responia sobretot a una qüestió tècnica vinculada a l’encàrrec. Una part important del briefing demanava reforçar la presència de la signatura de l’Ajuntament. Després de quinze anys d’ús, el sistema anterior amb la càpsula i la fórmula “Ajuntament de” sovint quedava diluït i havia perdut força en moltes aplicacions.

A partir d’aquí vam valorar com optimitzar els elements per aconseguir una signatura més clara i present. Enteníem que l’escut i el text “Ajuntament de” acabaven fent una funció semblant: l’escut és un símbol molt reconegut per la ciutadania i el text ho explicita amb paraules. Si haguéssim treballat amb un símbol nou o poc establert, segurament la reflexió hauria estat una altra, però no era el cas.

Treure la càpsula i la fórmula “Ajuntament de” permetia reduir elements i donar més pes al conjunt. El resultat és una signatura més neta i més clara, que funciona millor en tots els formats i respon a les necessitats que marcava l’encàrrec.

Es posa en relació directa la paraula “Barcelona” i l’escut de la ciutat. Com vau concebre la jerarquia i/o ordre dels elements per mantenir una relació gràfica i conceptual alineada amb l’encàrrec?

Més enllà de la part estrictament gràfica, l’Ajuntament ja feia temps que treballava la part estratègica amb una agència. Un dels punts d’aquest nou relat institucional era la idea d’una Barcelona propera i d’un Ajuntament que vol acompanyar la ciutadania. Aquest plantejament ens semblava prou rellevant per invertir l’ordre habitual de la signatura. Situar Barcelona en primer terme i l’escut al darrere reforça aquesta idea d’acompanyament i, al mateix temps, trenca la convenció gràfica “símbol + logotip”, cosa que ajuda a fer la signatura més memorable.

A nivell formal, una de les condicions més clares del briefing era que l’escut no es podia modificar. Sabíem que internament s’havia explorat una possible actualització, però que el procés estava aturat per qüestions institucionals. La proposta, per tant, havia de funcionar amb l’escut vigent i mantenir coherència si en un futur n’apareixia una nova versió.

En aquest context, no tenia gaire sentit que la tipografia es construís a partir de les formes de l’escut actual. Ens interessava treballar des d’una lògica més estable, on la tipografia pogués dialogar amb l’escut sense dependre’n. Tot i així, vam tenir en compte la relació entre tots dos elements: l’esquelet i les proporcions tipogràfiques es van dissenyar pensant en aquesta convivència, especialment en l’alineació amb la B i l’eix central de l’escut.

En el cas concret de la B, vam reduir lleugerament la correcció òptica habitual entre els dos ulls per accentuar aquesta sensació de simetria amb l’escut. Són ajustos subtils, però contribueixen a una relació més harmònica entre els dos elements sense que la tipografia hagi d’imitar-ne les formes.

D’altra banda, hi ha moltes marques de projectes i accions institucionals del consistori que conviuen amb la marca Barcelona en els diferents formats de comunicació. Un exemple clar que hem vist és la simplificació de la paraula “Barcelona”, passant a ser una “B” en convivència amb l’escut quan hi ha altres elements en joc, com ara els districtes. Com vau enfocar la modularitat del sistema gràfic perquè fos coherent però adaptable a diferents entorns, mantenint la identitat de manera recognoscible en tots els formats?

El briefing contemplava algunes necessitats específiques, sobretot relacionades amb l’ús en entorns digitals i en formats molt reduïts, com ara els avatars a les xarxes socials. Per donar-hi resposta vam plantejar un sistema flexible, capaç d’adaptar-se a diferents nivells de comunicació: des de la signatura completa amb la paraula Barcelona fins a una versió més compacta centrada en la B, sempre acompanyada de l’escut.

Aquesta flexibilitat també permet resoldre situacions dins de l’arquitectura de marca de l’Ajuntament, com la comunicació dels districtes o d’altres àmbits municipals que necessiten més protagonisme propi. El sistema modula la presència del nom de la ciutat segons el context, però manté la coherència visual i el vincle amb la identitat general en tots els casos.

En cap moment es planteja que la B amb l’escut substitueixi la signatura principal. El seu paper és el d’una versió reduïda del sistema, pensada per a situacions on, per qüestions d’espai o de rellevància del missatge, no és possible o no té sentit utilitzar la signatura completa.

Parlem de la tipografia que heu desenvolupat pròpia per la identitat de Barcelona. Com l’heu treballat i quina personalitat atorga a la marca?

Partint de la idea que una ciutat que vol comunicar-se amb claredat i personalitat necessita una veu pròpia. Una tipografia no és només un recurs gràfic: és el to amb què la institució parla a la ciutadania. A partir d’aquí vam contactar amb Statement, estudi tipogràfic barceloní, per desenvolupar la família sota la nostra direcció creativa.

La tipografia no pretén representar Barcelona de manera literal, ni a través d’un estil local recognoscible. L’objectiu era construir una veu actual i propera que funcionés en tots els contextos: des de comunicació institucional fins a missatges quotidians. Per això es va optar per una sans humanista, amb formes obertes i detalls que aporten calidesa, allunyant-se de la neutralitat més rígida d’Akkurat, la tipografia corporativa anterior.

També es va prioritzar l’eficiència i el bon comportament en tota mena de formats. La família incorpora dues subfamílies, Display i Text, amb deu estils en total, pensats per funcionar tan bé en titulars com en cossos petits. La construcció és més compacta que Akkurat i aprofita millor l’espai, cosa que dona més presència al missatge.

Des de Statement, el procés va començar amb una fase d’exploració tipogràfica molt àmplia, observant com diferents estructures afectaven la lectura de la paraula Barcelona. Es van descartar referències directes a tipografies històriques de la ciutat perquè limitaven massa l’imaginari i no representaven la diversitat actual de Barcelona. La intenció era trobar un equilibri entre estructura i gest humà: no és una tipografia cal·ligràfica, però alguns detalls de modulació evoquen subtilment l’eina manual i li donen un caràcter més proper.
Un altre punt clau va ser resoldre qüestions lingüístiques pròpies del català que Akkurat no cobria bé. Es van redissenyar diacrítics i caràcters específics com la ela geminada (“l·l”) o la “ç”, i es van ajustar combinacions complexes com la “i” amb dièresi. Tot això contribueix a una lectura més precisa en qualsevol format.

En cap cas buscàvem que, en veure-la, algú pensés “això és Barcelona”. La tipografia està pensada per estar al servei de la ciutat, no per convertir-se en un símbol en si mateixa. Ha de funcionar per a tothom i en situacions molt diverses, amb el caràcter just per transmetre la proximitat i la claredat que l’Ajuntament vol projectar.

Hem vist la marca en entorns digitals amb desplegament en moviment. Com heu treballat l’animació i clips que hem vist a la presentació de la marca?

Així com per al desenvolupament tipogràfic vam comptar amb Statement, per definir com s’havia de moure la marca vam treballar amb en Gerard Mallandrich i el seu equip.

Des del principi teníem clar que no buscàvem un moviment protagonista ni efectista. En una identitat institucional, el motion ha d’acompanyar, no marcar un to propi. Per això es va treballar un moviment sobri, net i mesurat, que reforça l’ordre i la claredat del sistema sense afegir-hi cap lectura innecessària.

L’objectiu era que la marca respirés amb naturalitat en formats audiovisuals i que la seva manera de moure’s fos coherent amb el conjunt de la identitat: funcional, clara i amb el punt just de personalitat.

Quines aportacions innovadores ofereix la solució gràfica que heu desenvolupat dins l’àmbit del branding institucional de ciutats? Creieu que una identitat de ciutat s’ha de pensar diferent d’una identitat de marca comercial?

En el nostre cas, tot i que la signatura incorpora la paraula Barcelona, sempre va acompanyada de l’escut. Això pot generar certa ambivalència a primer cop d’ull, però per nosaltres és clar que estem parlant de la identitat de l’Ajuntament, no d’una marca ciutat. L’escut és l’element que n’aporta la dimensió institucional i el que la distingeix de qualsevol marca urbana o turística.

Com a identitat institucional, té necessitats diferents de les d’una marca comercial. Ha de funcionar per a un públic molt ampli, en contextos molt diversos i amb registres que van des del més protocol·lari fins al més quotidià. Necessita ser versàtil i, en alguns usos, gairebé neutra: ha de poder anunciar l’arribada dels Reis Mags, comunicar una sanció o informar d’una alerta meteorològica amb la mateixa claredat.

Al mateix temps, tampoc pot ser asèptica del tot. Una identitat d’una institució pública com l’Ajuntament ha de transmetre proximitat i ser fàcil de reconèixer sense imposar un estil massa marcat. Aquest equilibri entre funcionalitat i calidesa ha guiat totes les decisions del projecte. No es tracta de construir un discurs comercial, sinó de donar una veu clara, coherent i accessible a una institució que comunica constantment amb tota la ciutadania.

Pel que fa al que aporta de nou, la identitat és més clara, té més presència i guanya una veu pròpia. Simplificar la signatura i incorporar recursos que en milloren la flexibilitat fa que funcioni millor en tots els formats.
La disposició amb “Barcelona” en primer terme i l’escut al darrere, tot i ser un gest discret, capgira l’ordre habitual en què acostumem a veure aquests elements. Aporta memorabilitat i reforça la presència del conjunt, i alhora connecta amb un dels punts del nou relat de ciutat.

Trobaràs tots els projecte de Principi a la seva web i al perfil d’Instagram.